이미지 포지셔닝(Image Re-positioning)

이랜드(E-LAND)하면 어떤 단어들을 떠오르는가? ‘의류, 중저가, 좋은 품질, 다양한 디자인, 심플한 디자인, 헌트, 브랜따노 등등’ 다양한 단어들이 떠오를 것이다. 국내의 소비자들은 이랜드를 ‘중저가의 괜찮은 품질의 캐쥬얼 옷’으로 대부분 생각하고 있을 것이다. 한마디로 고급브랜드의 이미지는 아니다. 이것이 이랜드의 국내 시장에서의 브랜드 이미지(Brand Image)이다. 그러나 국내와는 달리 중국에서 이랜드의 브랜드 이미지는 엄청난 차이를 보이고 있다. 중국에서는 이랜드가 고급 이미지로 포지셔닝(Positioning)되어 중국 소비자들에게 인식되고 있다. 국내에서의 중저가 이미지를 탈피하여 중국에서는 완전히 새로운 고급브랜드로 이미지를 재구축한 것이다. 이것이 곧 브랜드 이미지 리포지셔닝이다. 그럼 이렇게 중국에서 이랜드가 고급 이미지로 인식되게 한 성공의 요인은 무엇일까?

고급화와 철저한 현지화 전략

중국은 다른 산업과 마찬가지로 세계 최대의 의류 생산국이자 의류 소비국이다. 의류의 연간 수요량은 약 49억 벌이며 2001년 소매총액인 37,595억 위안 중 의류 소비액이 약 10%를 차지했다고 한다. 의류 소비액도 1997년에 비해 약 26.5%나 상승하여 지속적으로 증가하고 있다.

중국의 의류 시장규모는 2000년 당시 4,324억 위안(한화 약 69조)이며 베이징, 상하이, 홍콩 등 3개 도시가 대표적으로 의류 시장을 형성하고 있다. 가격별 의류 현황을 보면 고급의류가 10%, 중고가가 20%, 중가 40%, 저가 의류가 30%의 판매량을 나타내고 있으며 중고가 이상의 경우 수입브랜드가 대부분을 차지하고 있다. 이들 수입브랜드는 고급 이미지로 싼 가격을 무기로 한 중국산 브랜드와 차별화하여 포지셔닝하였다.

따라서 중국 시장에 진출하는 이랜드의 입장에서는 국내에서의 중저가 이미지로는 중국에서 성공을 하기가 쉽지 않다고 판단했다. 그리하여 고가의 브랜드로 이미지를 구축하기 위한 고급화 전략을 수립하고 실행하게 되었다. 고급화 전략의 일환으로 두드러진 것이 유통경로의 차별화이다. 국내에서의 독립거리매장 형태를 탈피하여 부유층 소비자가 즐겨 찾는 백화점에 매장을 두고 기존과는 차별화된 인테리어로 매장을 꾸몄다.

또한 94년 중국 진출 시부터 공항에 카트(Cart) 광고를 4년 정도 지속적으로 하여 고급 이미지를 심기 위해 노력하였다. 공항 광고의 경우 이용자들이 주로 부유층이라는 점에서 유효했다고 볼 수 있다.

또 하나 중요한 이랜드의 성공요인은 철저한 현지화 전략이다. 중국의 이랜드 매장을 보면 유독 다르게 보이는 한가지가 매장의 로고 색상이다. 다름아니라 매장의 로고 바탕색이 모두 빨간색인 점이다. 이것은 중국인들이 빨간색을 선호하는 문화적 특성을 이해하고 이를 브랜드 이미지에 적용한 것이다. 그러나 여기서 중요한 점은 무작정 현지화에 따르는 것이 아니다라는 것이다. 중국문화 및 소비자의 이해를 바탕으로 새로운 패션과 디자인을 중국 소비자에게 제시한 것이다. 중국에는 없던 아이비리그 스타일과 오리털 파카 등을 통해 차별화된 디자인과 제품을 제공하였다. 개성있고 자신에게 어울리는 디자인과 제품을 선호하는 소비자의 Needs를 잘 파악하고 이에 부합하는 브랜드 전략으로 소비자의 마음을 파고 든 것이다. 이는 결국 중국 소비자가 다름이 아닌 일반 소비자와 똑 같은 사람이며 중국 시장 또한 글로벌 시장과 별 다를 게 없다는 사실을 말해 준다.

이러한 고급화와 현지화로 성공한 이랜드에 있어 빼놓을 수 없는 것이 브랜드 네임이다. 이랜드의 중국어 네임은 ‘衣戀’[이리엔]이다. 한마디로 ‘옷을 사랑한다’는 뜻으로 쉬운 중국어를 활용하여 영문 ‘E-LAND’에는 없는 새로운 의미를 부여하였으며 발음 및 기억이 용이한 네임이다. 중국 소비자들에게는 친근한 이미지로 다가가 긍정적인 브랜드 이미지를 심어 주었다.

국내와는 다른 브랜드 이미지로 중국에서 차별화에 성공한 이랜드의 사례는 가격 경쟁이 아닌 브랜드 이미지의 차별화가 얼마나 중요한 것인지를 중국 진출을 꾀하고 있는 우리 기업들에게 보여주고 있다.

<참고자료>

(중국경제신문사) 2002-02-28