| * 13억 중국인의 입맛을 매료시키다 |
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김민수(메타브랜딩 중국 브랜딩 사업부 / 이사) 얼마 전 중국 텔레비전에 방영된 프로그램에서 소개된 초코파이의 성공담은 참으로 상상했던 것 이상의 감흥을 주었다. 한 손에 오리온 초코파이를 쥐고 환한 미소를 짓고 있는 중국인들. 그들이 서 있던 그곳은 바로 만리장성. 이 장면은 마치 중국을 상징하는 만리장성의 그 높고도 험한 벽을 오리온 초코파이가 뚫고 이제 중국인의 마음 속에 자리 잡았음을 알리는 상징과도 같은 모습이었다. 현재 연간 1억 개 이상이 팔리고 있는 초코파이가 중국 시장에 첫 선을 보인 것은 한중수교 다음해 인 1993년이다. 수교직후엔 홍콩을 거쳐 수입 판매되었는데 94년 베이징 사무소가 설립되면서 본격 적으로 진출하는 계기가 되었다. 그러나 중국 시장에서 성공을 거둔다는 것은 그리 쉬운 일이 아니 었다. 철저한 시장 조사와 검증을 거쳐 95년 초 본격적으로 마케팅을 시작하게 되었지만 첫 번째 시식회 자리에서 중국인들의 차가운 시선과 외면을 경험해야 했다. 이는 중국인들의 문화를 제대로 파악하지 못 한 결과였다. 그 당시 중국인들은 ‘시식회’라는 것에 대한 경험이 없었고 ‘공짜’ 에 대해 쉽게 믿지 못하였다. 게다가 오리온 초코파이는 생면부지의 제품이었고, 중국인들은 일단 맛을 보게 되면 결국 돈을 내야할꺼라고 생각했기 때문이다. 이를 뼈저리게 느낀 오리온은 방향을 바꿔 제품의 인지도를 높이는데 주력하게 되었다. 1년치 광고비를 한 번에 과감하게 투자한 대형 입 간판을 설치하여 더욱 많은 중국인들에게 오리온 초코파이를 노출시켰다. 이어 두 번째 시식회를 열게 되고 첫 번째 실패를 완전히 만회하였다. 번뜩이는 아이디어로 시식회장에 쓰레기통을 없애 참석한 사람들과 지나치는 행인들이 바닥에 쌓여있는 초코파이 포장지를 통해 한번 더 브랜드를 자연 스레 인지하게 하였고 이를 통해 기억 속에 더욱 오래 남도록 하였다. 성공적인 두 번째 시식회는 중 국 소비자의 구전효과와 인지도 제고라는 두 마리 토끼를 오리온에 한꺼번에 안겨 주었다. 그러나 이런 성공의 기쁨도 잠시 중국 진출을 포기해야 할 지도 모를 커다란 문제에 봉착하게 되었다. 고온 다습한 기후와 8개월 정도 소요되는 물류시스템으로 인하여 제품이 변질되는 아주 중대한 문제가 발생하였다. 이 때문에 중국 도매상들과 그 사이 쌓았던 신뢰가 한 순간에 무너지고 중국 소비자들의 거센 항의를 받게 되었다. 이를 해결하기 위해 대대적인 리콜(Recall)을 감행하게 되었다. 또한 그 근본 원인을 해결하기 위해 포장재질을 변경하였고 이를 계기로 중국 현지 생산이 가속화되었다. 결국 물류 및 생산 등의 안정과 철저한 현지화 전략으로 오리온 초코파이는 서서히 중국인의 입맛을 매료시 키게 되었다.
-현지화된 이미지 전략으로 매출이 쑥쑥- 중국 시장에서 2001년 단일 품목으로 2억 3천여 만개나 팔린 제품. 중국 CCTV와 인민일보가 공동 조사 에서 2001년까지 4년 연속 인지도 1위를 차지한 제품. 이것은 모두 오리온 초코파이가 이룬 성과들이다. 이러한 성과의 이면에는 포장지의 색상과 잘 지은 중국어 이름이 있다. 95년 본격적으로 마케팅을 준비 하면서 오리온 초코파이는 두 가지 큰 변신을 하게 된다. 첫 번째가 포장지 색상의 변경이다. 이전까 지의 색상을 과감히 버리고 주요 포장지 색상을 빨간색으로 과감히 교체하였다. 이는 중국인들의 정서를 고려하여 시장에 적용한 철저한 컬러 마케팅이다. 중국인들에게 친숙한 색을 포장지에 사용함으로써 친 밀도를 높이고자 한 전략인 것이다. 또 하나가 오리온의 중국어 이름을 ‘好麗友[하오리요우]’로 변경한 것이다. ‘아름다운 좋은 친구’의 의미로 원래의 ‘ORION’ 영문에는 없던 새로운 의미를 부여한 것이다. 이것은 중국어가 뜻글자(표의문자)이기 때문에 가능한 것이다. 이처럼 중국어 이름은 원래 영문의 의미에는 없던 새로운 의미를 부여하여 중국 소비자들에게 더욱 효과적인 커뮤니케이션을 가능케 하는 특성이 있다. 또한 ‘好麗友’는 ‘好朋友[하오펑요우]’라는 슬로건(Slogan)과 함께 사용되면서 커뮤니케이션 효과가 더욱 증대되었다. ‘好朋友’가 ‘친한 친구’라는 뜻인데 ‘好麗友 好朋友’가 하나의 의미로 ‘오리온은 내 친구’라는 연상 이미지를 소비자에게 심어주게 된 것이다.‘오리온은 내 친구’라는 연상 이미지는 광고를 통해 더욱 강하게 형성되었다. ‘친한 친구, 좋은 친구’를 연상시키는 광고 캠페인이 제작되었다. 초기에는 어린이를 대상으로 하였으며 최근에는 ‘우정’이라는 컨셉 하에 스타를 광고 모델로 활용한 스타 마케팅을 통하여 제품 사용층을 어린이에서 청소년에게까지 넓혔다. 어린이 시장에 국한될 수도 있는 초코 파이 시장을 스타 마케팅을 통하여 더욱 확대시켰다. 명절 날 친척집을 찾을 때 선물로 초코파이 상자를 들 고 가는 중국인들의 모습은 이제 낯선 것이 아니며 결혼 피로연에서는 하객이나 친구들에게 초코파이 한 상자를 답례품으로 선물하는 것이 관행처럼 이루어지고 있다고 한다. 이제 초코파이는 중국인들의 삶 속에 깊숙이 자리하고 있으며 이는 현지화의 성공적인 사례가 아닐 수 없다.‘好麗友’는 이제 북경과 상해에서의 성공을 계기로 더 넓은 중국 대륙의 공략 길에 나서고 있다.
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