|
가수 보아(BoA)의 성공: 브랜드 관리적 측면에서의 분석
들어가는 말
과거 몇 년간 중국, 대만, 동남아 권을 중심으로 클론, 장동건, H.O.T., 안재욱,
김남주 등 한국 연예인들의 인기가 높아져 왔으며, 이는 우리 문화의 해외 진출의
새 장을 여는 사건으로 받아들여져 왔다. 이와 관련하여 한류(韓流, Korean Pop
Fever)라는 새로운 용어가 등장하게 되었으며, 정부에서도 이를 뒷받침하기 위한
노력을 전개해 왔다. 이처럼 우리 나라 연예인들의 아시아 권에서 주목을 받고 있는
이유는 가요, 영화 등 우리 대중 문화가 가지는 역동성 및 오락적 요인과 더불어
제작 품질에 있어서도 수준급이라는 점과, 같은 아시아인으로서의 동질감에서 찾을
수 있다. 이 글에서는 최근 일본을 비롯하여 아시아에서 두각을 나타내고 있는 가수
보아(권보아)를 마케팅 특히 브랜드 관리의 측면에서 관찰하고 그 시사점을 찾고자
한다.
보아는 1986년 생으로서 98년 SM 기획사에서 발탁된 이후 2000년 8월 1집 앨범을
출간하면서 가수로 데뷔하였다. 그 해 12월에는 KMTV가 수여하는 올해의 여자 신인
상을 수상하였다. 나아가, 2001년 3월의 일본 진출은 보아가 연예일으로서 급성장
하는 계기가 되었다. 2001년 5월에 일본에서 첫 싱글 앨범인 'ID:Peace'를 발표하며
주목을 받기 시작하면서, 2002년 3월 일본에서 발매한 1집 앨범인 'Listen to my
Heart'가 일본의 오리콘 차트에 한국인 최초로 1위에 오름으로써 일본에서 보아 선
풍을 가져오는 계기가 되었다. 그 후 2003년에는 일본 골드디스크 시상식에서 연
100만장 이상의 음반을 팔매한 가수에게만 주는 골드디스크 대상을 수상하였다.
보아가 이러한 성과를 올림으로써, 보아는 한 해 1000억원 이상을 벌어 들이는 연예
인으로서, 또 1조원의 브랜드 가치를 가진 연예인으로서 평가받기에 이르렀다.
보아 브랜드의 성공 요인
보아는 왜 강력한 상표인가? 보아의 성공 요인을 마케팅 측면에서 브랜드 개발 및
관리의 측면에서 해석하면 다음과 같다.
첫 번째, 모든 신제품의 성공에는 제품을 시장에 출시하기 전에 신제품 개발 단계에서
제품이 성공할 확률을 높이는 것이 일단 출시 이후에 나타난 문제점을 보완하는
것보다 훨씬 비용이나 시간의 측면에서 효과적이다. 더구나, 일반 제품이 아닌 엔터테
인먼트를 제공하는 연예인 마케팅에 있어서는 초기의 시장 반응이 큰 영향을 미칠 수
있다. 보아의 성공에 있어서도 보아라는 제품의 출시 전 개발 과정에서의 실패율 제거
에 대한 노력이 큰 요인이었다고 할 것이다. 보아의 출시를 위해 3년간 SM엔터테인먼트
에서 철저한 기획과 준비를 하였고 음반의 제작에 있어서도 강제규, 유영진, 김형석 등
호화 제작진을 동원하는 등 거액의 제작비를 투자하였다. 이는 기존의 SM의 이미지를
뛰어 넘는 '신비 프레젝트'로 진행되었다. 즉, 보아 브랜드의 성공 가능성을 론칭
이전에 최대한도로 높였다.
두 번째, 론칭 시기의 적절성을 들 수 있다. 일반 제품의 경우에 있어서도 소비자의
기호를 너무 앞질러 간다던지, 경쟁 상표가 이미 시장을 장악하고 있을 경우에는 시장
에 발을 붙인다는 것이 쉬운 일이 아니다. 일본에서는 90년대 중반 아무로 나미에,
90년대 후반 하마사키 아유미라는 인기 가수를 배출하였으나, 그 이후 시장을 주도
하는 가수가 없었고, 음반 업계에서도 참신한 새로운 얼굴을 탐색해 왔다. 이 때에
상품성 있는 보아가 등장함으로써 대중 및 일본 음반 업계의 요구에 시기적으로 적절
하게 부합할 수 있었다.
셋째, 어떤 제품이나 고객의 진정으로 원하는 혜택 또는 욕구에 초점을 맞추어야 한다는
것은 두말할 나위가 없다. 고객은 보아와 같은 가수 가수로부터 춤도 잘 추고 노래도 잘
부르며 외모도 예쁘고 토크쇼 등에서 말도 잘 하는 연예인을 원한다고 할 수 있다. 그런데,
보아는 기획사의 철저한 지원에 따라 이에 대한 준비를 잘 한 상태에서 일본에서의 활동을
시작하였다. 즉, 대중이 특정 가수를 평가하는 주요 요인으로서는 외모, 가창력, 댄스 실력,
커뮤니케이션 능력이 있다. 보아는 외모에 있어서는 청순하고 귀여운 외모를 가지고 있고,
노래에 있어서는 댄스, 힙합, R&B를 아우르는 실력을 가지고 있으며, 춤에 있어서는 일본 최
고의 연예인 양성소인 '호리 프로'의 최고 안무가인 사쿠마씨와 일본 댄스계의 대부인 나카
자와 카즈히로씨로부터 사사를 받았다. 또한, 일본어 능력을 기르기 위하여 일본 NHK방송의
여자 아나운서로부터 6개월간 재택 교육을 받았다. 즉, 보아는 대중이 가수에게 원하는 모든
혜택을 골고루 제공하는 브랜드라고 할 수 있다.
넷째, 전략적 마케팅에서 강조하는 적절한 세분시장에 대한 고객 표적화와 포지셔닝이 잘
아우러져야 한다. 보아의 경우에는 목표 고객 선정에 있어서 표적 고객과의 관련성을 최대한
으로 높였던 것이 주효했다고 할 수 있다. 음반 시장의 주류는 10대이기 때문에 10대는 10대
와 잘 통한다. 보아는 같은 10대로서 감정이입을 통하여 10대의 심정을 대변 할 수 있었고
이 점이 어필할 수 있는 하나의 요인이 되었다.
다섯째, 포지셔닝 측면에 있어서도 일본 여자 가수들이 주로 기교 중심의 창법을 구사하고,
외모에 있어서도 요란한 염색과 노출에 치중하여 왔다. 반면에, 보아는 이들 가수와 비교하여
댄스, R&B, 발라드를 넘나드는 뛰어난 가창력과, 외모에서 보이는 청순함, 그리고 예의와 겸
손을 갖춤으로써 경쟁 가수들과의 차별성을 높일 수 있었다.
여섯째, 신규 상표의 성공에는 성공적 커뮤니케이션이 필수적이다. 보아 브랜드는 통합적 마
케팅 커뮤니케이션과 브랜드 지원이 효과적으로 이루어졌다는 점을 들 수 있다. 보아의 일본에
서의 활동은 일본 정상의 음반 기획사인 AVEX와 SM이 합작하여 설립한 SM재팬을 통하여 일정
관리 등 촉진 활동이 전개되었다. 또한, AVEX는 특히 일본 뿐 아니라 동남아 시장에 대한 홍보
도 전담하였다.
지금까지 보아가 성공하게 된 요인을 살펴보았다. 그럼, 보아가 현재의 성과를 바탕으로 앞으로
더 큰 브랜드 자산을 가진 상표로 계속 발전해 나가기 위해서는 어떤 전략적 선택이 필요할까?
보아 브랜드의 확장과 장수 상표 전략
첫째, 제품이 성장함에 따라 기존의 용도, 사용층, 지역을 벗어나서 시장을 개발해 나가는 것과
마찬가지로 보아 브랜드도 이런 측면에서의 확장을 모색할 수 있다. 보아 브랜드의 확장은 제품
영역의 확장과 지리적 확장의 두 가지 측면에서 검토할 수 있다. 보아 브랜드는 현재 음반과
뮤직 비디오에 국한되어 있다. 이를 보다 확장하여 영화, 게임 등의 진출을 모색할 수 있을 것이
며, 이미 이런쪽의 움직임이 가시화되고 있는것을 볼 수 있다. 또, 현재 한국과 일본에 국한 되어
있는 지역성을 확대하여 동남아를 비롯하여 아시아의 다른 지역 및 구미지역에 확산시키는 노력을
할 수 있을 것이다.
둘째, 보아 브랜드는 제품수명주기 단계상으로 현재 성장기 후반 또는 성숙기 전반에 진입해 있다
고 할 수 있다. 보아의 수명주기를 현재 상태에서 계속 유지, 발전시키기 위해서는 여러가지 넘어
야 할 장벽들이 많다. 무엇보다도 시간의 흐름에 따른 보아의 변신을 계획해야 할 것이다. 보아가
처음 등장하였을 때에는 1315세대를 겨냥하였고 그 후 1618세대를 주 타켓으로 삼았다. 그러나, 계
속 나이가 들어감에 따라 현재 보아가 가진 이미지로는 20대 시장을 공략하기 쉽지 않을 것이다.
해외 연예인중에서 보아와 비견할 수 있는 연예인으로서 브리트니 스피어스를 들 수 있다. 과거의
브리트니도 보아와 같은 신선함이 주된 포지션이었다. 그러나, 지금은 '착해 보이면서도 섹시함'
이라는 포지션을 추구하고 있는 것으로 평가된다. 따라서, 보아도 이런 측면에서 준비하는 것이
피료할 것이다.
맺는 말
하나의 상표를 성공시킨다는 것은 쉬운 일이 아니다. 최근 발표에 따르면 우리 나라 상표 중 삼성
브랜드가 세계 25위의 상표로 도약한 것으로 나타났다. 이와 같은 제조업 브랜드서의 성공도 쉽지
않지만 서비스 브랜드에서의 성공도 제조업 브랜드에 못 지 않게 어렵다. 그러나, 서비스 브랜드는
일단 성공하면 이로 인한 부가 가치는 제품 브랜드보다 훨씬 크다고 할 수 있다. 몇몇 연예인들의
아시아 권 시장에서의 성공에 이어서, 보아 브랜드의 일본 시장에서의 성공은 이런 측면에서 좋은
분석 케이스가 된다. 하나의 브랜드로서 보아 브랜드가 어떤 브랜드 라이프 사이클을 그리는지 계속
관찰하고, 이의 분석을 통하여 향후 서비스 브랜드와 제품 브랜드의 글로벌화를 위한 많은 시사점을
찾을 수 있을 것이다.
|
|